Über sieben Brücken zu Kundin und Kunde
Buchautor und Berater Lutz Klaus definiert sieben Kernkompetenzen, die für das Gelingen eines Transformationsprozesses elementar sind. In seinem Buch „Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch“ bezieht er sich auf seine Erfahrung in der Beratung von etablierten Unternehmen und Start-Ups. Irmela Schwab fasst auf lead-digital.de zusammen: „Wahre Transformation kommt von innen“.
Die sieben Punkte in der Übersicht: 1. Agilität steigern, 2. Analytisch denken, 3. Integration fördern, 4. Kundenorientierung leben, 5. Neugierig sein, 6. Storytelling beherrschen und 7. Unternehmerisch handeln. Zusammenfassend lässt sich sagen: Unternehmen müssen in der zunehmend digitalisierten Welt datengetriebene Ansätze verfolgen. Dabei sollten sie jedoch den Menschen in den Mittelpunkt der Transformation stellen.
1. Da viele Unternehmensprozesse heute noch analog geprägt sind, müsse der Agilitätsgrad erhöht werden. Lutz Klaus ist davon überzeugt, dass wer die Gesetzmäßigkeiten der digitalen Welt nicht kennt, nicht mitspielt und deshalb auch nicht gewinnen kann. Um mit einer Idee, die man morgens hat, nachmittags auf den Markt kommen zu können, müssten Innovationsprozesse deutlich schneller ablaufen als etwa in mehreren Monaten. Das gehe nur, wenn klare Entscheidungsbefugnisse auf mehreren Ebenen bestehen.
2. Das analytische Denken wird oft vom Bauchgefühl ausgebremst, das sich auf Erfahrungen in der Vergangenheit bezieht. Obwohl es auch seine Berechtigung hat, ermöglicht die Digitalisierung das Bauchgefühl heute über Daten überprüfen zu können. Eine Aussage ohne Datengrundlage gilt demnach nur als eine Meinung. Der Autor empfiehlt Kennzahlentreiberbäume, um Zusammenhänge zu erkennen und Reifegradmodelle, um den Status Quo zu bestimmen. Die autonome Analytik übernimmt die Verantwortung für Zukunftsprognosen.
3. Integration bedeutet das Gegenteil von Silodenken. Kundenrelevante Aspekte seien in den Mittelpunkt zu stellen und dafür abteilungsübergreifende Ziele zu definieren. Während man früher Macht hatte, wenn man sein Wissen für sich behalten hat, heißt es, ist es heute anders rum. Wer sein Wissen teile, habe viele Follower und damit Macht. Interdisziplinäres Denken könne zum Beispiel durch dauerhafte Kreativräume geschaffen werden, die von allen Mitarbeitenden genutzt werden sollten.
4. Lutz Klaus leitet die Kundenorientierung von der Erwartung der Menschen ab, dass sie „gekannt“ werden wollten. Daher sei der Marktführer Amazon mit personalisierten Seiten so erfolgreich. Im analogen Kaufprozess legten Kund*innen 70 Prozent der Wegstrecke zurück, ehe sie das Unternehmen kontaktieren. Social Media-Portale von Facebook bis LinkedIn seien dazu zwar wertvolle Zubringerkanäle. Doch es sei noch wichtiger, eigene Primärdaten sammeln und diese in eine eigene Plattform speisen.
5. Neugier wird als Motor der Innovation bezeichnet. Sie müsse gefördert werden, etwa durch Data Discovery Programme. Datenexperten müssten Mitarbeiter*innen befragen, was sie schon immer einmal wissen wollten. Eine Fragekultur zu schaffen stelle den Schlüssel dafür das, datengetriebene Ideen zu bewerten. Auch gelte es Hemmungen zu überwinden und so lange nachzufragen, bis neue Vorschläge oder Muster verstanden wurden.
6. Die Fähigkeit des Storytelling wird als entscheidend beschrieben, da Menschen zunächst emotional entschieden, ehe sie rationalisierten. Was zunächst als Widerspruch zur datengetriebenen Analyse klingt, ist doch der Auslöser um bei Menschen Interesse für neue Ideen oder Produkte zu generieren. Daten dienten der Unterstützung, sie stünden jedoch nicht im Vordergrund.
7. Unternehmerisches Handeln umfasst einerseits die Fähigkeit, neue Geschäftspotenziale zu erkennen und andererseits diejenige, den wirtschaftlichen Wertbeitrag dieses Potenzials darstellen zu können. Mitarbeitende sollten ermuntert werden als Intrapreneure zu agieren. Auch dazu gehöre, einen geschützten Raum zu schaffen, indem sie kreativ sein und datengestützte Ideen umsetzen, das heißt Aktivitäten in wirtschaftlichen Mehrwert übersetzen zu können.